A ordem na Procter & Gamble é (finalmente) fazer barulho
Após duas décadas de uma presença tímida no Brasil, a Procter&Gamble passa a enxergar o país como um mercado prioritário - e diferente
Beldades Hollywoodianas, com cabelos esvoaçantes e vozes dubladas, foram por muitos anos o centro da fórmula publicitária da Procter&Gamble no Brasil. Maior empresa de bens de consumo do mundo, a P&G mantinha, assim, sua tradição de anunciante global com inconfundível sotaque americano. A primeira ruptura com esse modelo - um sinal inequívoco de como a corporação vê hoje a globalização e a importância dos mercados emergentes - ocorreu em 2007, com a contratação da modelo Gisele Bündchen para estrelar a propaganda da marca de xampus Pantene, uma das mais importantes da empresa. Agora, três anos depois, a estratégia de identificar as marcas da P&G com figuras conhecidas dos brasileiros se intensifica. Em agosto, as atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres - mãe e filha - iniciaram uma campanha do sabão para roupas Ariel. A partir de novembro, Malu Mader, Márcio Garcia, Cristiane Torloni e Fernanda Lima entram no ar no horário nobre da TV, nas revistas e na internet para promover duas novas marcas da P&G no Brasil - o creme antirrugas Olay e o xampu Head & Shoulders. (Além delas, outra marca global, o absorvente Naturella, também acaba de chegar ao país.) Os lançamentos em série encerram um hiato de mais de uma década, desde a chegada do sabão em pó Ariel, em 1999. "Um portfólio maior exige uma exposição maior", afirma o egípcio Tarek Farahat, presidente da P&G no Brasil. "Marcas silenciosas acabam esquecidas."
Quebrar o silêncio é a forma como a P&G, maior anunciante do mundo e dona de um faturamento de 80 bilhões de dólares em 80 países, busca aproximar- se de suas concorrentes no Brasil. Em comparação a seu desempenho mundial, a P&G ocupa uma posição tímida no país, com vendas estimadas de 1,1 bilhão de dólares em 2009 - apenas um quarto de sua principal rival, a anglo- holandesa Unilever, que se estabeleceu por aqui há 80 anos. Até agora a companhia comandada por Farahat representou uma ameaça em poucas categorias, como lâminas de barbear e pilhas, nas quais já entrou como líder ao adquirir mundialmente a Gillette, em 2005. (A marca Ariel, por exemplo, ainda ocupa a sexta posição em seu segmento.) Não é um lugar confortável num momento em que grandes mercados de consumo emergentes - caso do Brasil - são vistos como prioritários na estratégia de crescimento das corporações globais. A decisão de Farahat para dar maior relevância à P&G é ocupar espaço - no varejo, com novos produtos, e na mente dos consumidores, com a divulgação agressiva de suas marcas. O investimento em publicidade triplicou, para 320 milhões de reais no primeiro semestre deste ano, décimo maior valor entre os principais anunciantes do país no período, segundo o Ibope Monitor. Até 2008, a P&G não passava da 50a posição. "A Procter dá sinais claros de que está se preparando para deixar de ser uma coadjuvante", diz Beto Almeida, diretor da consultoria Interbrand.
As apostas dos executivos da matriz, em Cincinnati, voltaram-se com força para cá após os resultados do relançamento de Pantene, em 2007. Lançada no país em 1993, a marca não atingia participação superior a 2% do concorrido mercado de xampus. Neste ano, passou para 7% e chegou à terceira posição entre os mais vendidos - atrás da Unilever (com a marca Seda) e L'Oréal (com Elsève). O caso credenciou a subsidiária a receber mais lançamentos. Além das novas marcas, a P&G entrou em duas novas categorias nos últimos 12 meses, a de desodorante, com Gillette, e a de creme dental, com Oral-B. O lançamento de Olay, porém, será um desafio maior. Trata-se de uma categoria completamente nova para a companhia no país. Todas as novas tacadas se concentram no segmento em que a P&G declaradamente concentrou suas maiores forças - o de produtos de higiene pessoal e beleza, que movimentou 25 bilhões de reais em 2009, e praticamente dobrou de tamanho nos últimos cinco anos. "É um dos segmentos de consumo que mais crescem no país", diz Farahat.
Atrás do consumidor
Para divulgar suas novas marcas, a P&G adotará, além de celebridades brasileiras, novos formatos de promoção. Para combater o modelo porta a porta de Natura e Avon, por exemplo, 120 promotoras dos cremes Olay serão levadas a shopping centers e salões de beleza nas principais capitais do país - apenas para divulgar e não para vender. A empresa também deve abrir uma loja-conceito num shopping da zona sul de São Paulo no final de setembro. No espaço, além da distribuição de amostras, serão oferecidos serviços gratuitos como avaliação da pele. "Para mudar o comportamento de compra, temos de aproximar o consumidor do produto", diz Juliana Azevedo, diretora da área de beleza da P&G.
A preparação para os lançamentos exigiu da subsidiária brasileira um rearranjo de suas equipes. Em 2008, uma diretoria de estratégia foi montada para planejar o médio e o curto prazo, inteiramente desligada dos assuntos do dia a dia. A estrutura, com 20 pessoas, planejou os investimentos de 150 milhões de reais feitos nesse período na modernização de uma fábrica e na construção de um novo centro de distribuição, localizados no estado do Rio de Janeiro. Nos planos da matriz, num período de cinco anos, o gasto anual per capita dos brasileiros com produtos da P&G será ampliado de 12 para 40 reais - patamar atual do mercado mexicano. E, mais de 20 anos após sua chegada por aqui com a compra da velha Phebo, a P&G teria no Brasil uma dimensão semelhante à que hoje tem em boa parte do mundo.
.jpg)
0 comentários:
Postar um comentário